“亂花漸欲迷人眼”:2017年(nián)雖然才剛過3個月,但是OTT行業的(de)發展卻已是翻天覆地(dì):1月上旬,在拉斯維加斯舉辦的(de)CES峰會上中國智能電視(shì)品牌幾乎壟斷了整個展會;1月下旬藍色光标開始與電視(shì)機廠商合作,聯手智能電視(shì)終端尋找廣告資源變現;2月上旬,春節剛過,王老吉在智能電視(shì)端的(de)營銷捷報在互聯網上四處轉發;2月下旬,傳統廣電殺出黑馬,一(yī)向以內(nèi)容軟實力立家的(de)芒果TV,推出了自(zì)己的(de)智能電視(shì);3月上旬,阿裏巴巴注資海爾,意在聯手傳統彩電企業,擴大其在客廳經濟領域的(de)布局。
OTT行業發展紛繁複雜,我們通過抽絲剝繭,可(kě)以從中感受到三種趨勢:
1.OTT大屏取代傳統電視(shì)機之勢,猶如(rú)當年(nián)智能手機取代傳統手機,窗口期還剩3年(nián)!
從終端的(de)更新換代來看,根據監測數據顯示:2016年(nián)智能電視(shì)與傳統彩電的(de)銷量分别為(wèi)4201萬台和(hé)888萬台,比例為(wèi)8:2,智能電視(shì)代替傳統電視(shì)已是大勢所趨,毋庸置疑。乘着智能化的(de)這股東風,除傳統彩電廠商角逐智能電視(shì)市場外,大量的(de)互聯網品牌也紛紛加入其中,3年(nián)左右的(de)時間,國內(nèi)互聯網電視(shì)品牌數量從5家增加至13家,連傳統廣電都坐不住了,芒果也開始造電視(shì)了。
奧維雲網另一(yī)組數據表明:2015年(nián),中國智能電視(shì)家庭覆蓋率為(wèi)28%;2016年(nián),中國智能電視(shì)的(de)家庭覆蓋率36%;在2017這一(yī)比例将接近50%;3年(nián)後,達到72%,2020年(nián)東京夏季奧運會開幕前後,有可(kě)能催生最後的(de)沖刺。跟蹤智能電視(shì)的(de)發展節奏,我們不難看出,正如(rú)7年(nián)之前智能手機以摧古拉朽之勢變革了手機市場,未來3年(nián)的(de)時間內(nèi),智能電視(shì)也會成為(wèi)家庭娛樂(yuè)生活的(de)一(yī)部分,徹底變革中國的(de)電視(shì)市場。
你見或不見,趨勢就在那裏! 2017年(nián)OTT市場的(de)規模已經升級,傳統電視(shì)媒體轉型、視(shì)頻媒體在OTT端占位、商業資本布局等還有3年(nián)的(de)窗口期,誰能在最後的(de)窗口期成功找到自(zì)己的(de)定位和(hé)席位,誰将能夠享受最後的(de)OTT大屏發展紅(hóng)利。
2.中國OTT市場的(de)商業閉環已經基本形成,在技術/硬件、內(nèi)容資源和(hé)會員方面整體實力突出的(de)企業,将會在未來競争中占據領頭羊的(de)位置。
盡管當前的(de)OTT市場比較混亂,但總體看主要集中在三個方面:第一(yī)方面,智能電視(shì)終端廠商主動捆綁內(nèi)容供應商,因為(wèi)在智能電視(shì)競争領域中,純硬件終端的(de)分量下降,內(nèi)容成為(wèi)決勝的(de)關鍵。第二方面,視(shì)頻媒體、內(nèi)容需求方壯大資本、擴充內(nèi)容體量和(hé)特色、尋求差異化去(qù)吸引和(hé)穩固自(zì)己的(de)用戶。第三方面,終端和(hé)內(nèi)容方聯手捆綁發展自(zì)己的(de)會員。或者買終端送會員,或者買會員送終端,通過各種方式圈會員已成行業共識。OTT大屏市場上,由終端、內(nèi)容和(hé)會員形成的(de)商業閉環已經越來越清晰了。
在商業閉環徹底閉合的(de)過程中,産業鏈各方在OTT大屏的(de)布局還将會非常繁忙,那些在技術、硬件、內(nèi)容資源和(hé)會員忠誠度方面綜合實力突出的(de)企業,一(yī)定會成為(wèi)OTT市場的(de)領頭羊,成為(wèi)廣告和(hé)其他商業價值的(de)集中地(dì)。
3.春江水暖鴨先知,越來越多的(de)廣告主開始嘗試OTT廣告,廣告新玩法誰嘗誰知道(dào)!
在碎片化傳播時代,廣告營銷變得越來越難做(zuò),正如(rú)朋(péng)友圈中相互轉發的(de):傳統電視(shì)廣告太貴,網絡廣告太費,其他的(de)新媒體廣告太碎!OTT廣告的(de)出現,為(wèi)如(rú)今的(de)廣告營銷提供了新的(de)玩法。因為(wèi)OTT廣告比傳統電視(shì)廣告更靈活,比網絡廣告更具視(shì)覺效果、互動方式也更多花樣。
所以剛剛過去(qù)的(de)春節,我們看到了OTT廣告在廣告主數量和(hé)廣告曝光總量的(de)大幅上升,其中試水最積極的(de)當屬汽車廣告和(hé)金融服務廣告,汽車廣告主數量增加了10%,廣告曝光量翻了2倍,金融廣告更是呈現爆發式增長(cháng),曝光總量翻了近10倍。快消領域的(de)王老吉春節剛剛過完就亮(liàng)出了智能電視(shì)營銷成績單。